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新品牌方法论:如何打造网红爆款?

新技术开创新品类

科技创新是社会进步的源动力。

通用电器起源于爱迪生的多项发明,西门子起源于德国发明家西门子的发明。飞机、汽车、电动汽车等等科技的发明都开创了新的品类。

快消品虽然不像汽车、飞机这种品类需要革命性的科技革命,但是科技创新和进步依然很重要。

速溶咖啡(如雀巢咖啡)方便快捷,但是口感不如现磨咖啡(如星巴克)。现磨咖啡口感好,但是不够方便快捷,只能去咖啡馆里喝。

瑞幸试图用模式创新的方式解决这个问题:既方便快捷又好喝。但是从制作到送达,中间过去的二十分钟也会影响口感。

三顿半用技术创新解决了这个问题,传统的速溶咖啡需要水(而且是热水)冲之后搅拌,但是三顿半不需要搅拌(而且可以不用热水),三秒钟就可以速溶于水和奶,更重要的是保持了现磨咖啡的口味。

这个创新源自现磨咖啡的低温萃取技术和医疗行业中的冻干技术,能够保证在排除咖啡水分的同时保持原有的风味。三顿半把这个技术迁移到速溶咖啡的品类中,可以兼顾便捷和口感。

好喝的饮料通常含糖量高,低糖的饮料又不好喝。消费者一方面享受糖分带来的快感,一方面又陷入摄入热量的自责。

元气森林通过技术创新解决了这个问题,用一种植物代糖赤藓糖醇的成分解决了好喝不健康,健康不好喝的问题。 

  

瑜伽裤需要透气性好,但是透气性好就会透光。透气和透光看似是矛盾的,无法兼顾的。

瑜伽裤还需要手感好,但是手感好难打理,不能适应机洗。手感好和容易打理看似是矛盾的,无法兼顾的。

瑜伽裤需要吸汗性能好,如果太薄汗味就会散发出来,如果太厚又会影响透气性。

Lululemon通过技术创新解决了这些问题。商业观察者吴伯凡说,创新就是搭一座不可能的桥梁。

智能手机出现之前,屏幕和键盘是分离的。扩大键盘的面积就会挤占屏幕的面积,智能手机的出现使键盘和屏幕成为一体。

新品类需要新名字

新品类要用新的品类名,第一个原因是要转化为认知能接受的概念。

第一根火柴叫作可划式硫化过氧化氢;第一个测谎仪叫作心肺无意识手动描记器;第一台电脑叫作电子数字积分计算器

如果按照后面的名字推广,成本要高很多。智能手机最初的名字是移动智能终端,还有一个名字是个人数字助理。都是认知很难理解的品类名。

例如个人对个人的二手车交易平台命名为二手车直卖网就更容易理解,汽车在刚出现的时候是不用马拉的马车

老板电器的集中式吸油烟机处理系统,被命名为中央吸油烟机后,传播效率提高了很多。

品牌名要新奇有趣,品类名则要遵守简单直接的原则。

新品类要用新的品类名,第二个原因是要与原有品类产生区隔。

iPod的技术抄袭自新加坡创新科技公司的产品,但是新加坡公司的产品品类是:硬盘MP3,在认知中是传统MP3的一部分。而iPod的品类是:多功能数字多媒体播放器。

三顿半的品类名是精品速溶咖啡粉,还不够好。没有体现出和传统速溶咖啡粉的最大区别:现磨咖啡的口感。如果叫现磨速溶咖啡粉可能更好。

元气森林的品类是无糖气泡水,Lululemon的品类是时尚瑜伽裤。无糖气泡水并非元气森林原创,但是无糖气泡水不好喝,元气森林的好喝,这个明显的特点没有通过她的品类名体现出来。

Lululemon的品类名并没有明确提出来,时尚瑜伽裤是我们给她的品类定义。

天鹅到家虽然在家政品类内竞争,但是她把自己的品类归于到家而非家政,这样就避免了消费者把天鹅到家和其他家政公司放在一起比较。

茅台曾经做过浓香型和清香型白酒,意识到不可能通过跟随他人而成功之后,开创了酱香型白酒,通过做大自己的品类而成为行业第一品牌。

老板电器意识到吸油烟机品类大吸力的特性优势之后,重新命名了一个新的品类:大吸力油烟机。和其他的吸油烟机产生了明显区隔,为了加强这个效果老板电器把品牌名改为:老板大吸力油烟机。

 

新品类需要新品牌

三顿半、元气森林、Lululemon。很幸运都是新的品牌名。

如果用老品牌名代言新品类,消费者会觉得这是原有品牌的一个产品,而不是一个全新的品牌。

如果现磨速溶咖啡的品类,用雀巢的名字代言,消费者就会忽略新品类有何不同,而会认为这是雀巢的更新版本。

如果无糖气泡水的品类,用娃哈哈的名字代言,也会有类似效果。如果时尚瑜伽裤的品类,用耐克、锐步、彪马的品牌名,也很难做大这个品类。

事实上,新品类出现后,领导品牌的第一反应通常是上线同类产品,然后继续用原来的品牌代言。

例如简一开创大理石瓷砖后,其他瓷砖品牌也上线同类瓷砖,但是没有启动新的品牌名。

小仙炖开创鲜炖燕窝后,燕之屋也上线了燕之屋鲜炖燕窝。这样的效果是,消费者依然认为小鲜炖是鲜炖燕窝的专家品牌,而燕之屋只是有鲜炖燕窝产品。

启动新品牌看起来成本高、时间长,但是用老品牌延伸成本更高。如果你用原有品牌燕之屋来代言鲜炖燕窝,那么你需要先抹去认知中燕之屋等于即食燕窝的事实,再建立燕之屋等于鲜炖燕窝的认知。

但是由于老品牌代言新品类有短期内效果,而建立新品牌需要时间和耐心,导致品牌延伸现象从出不穷。   


 由于58同城的强势认知,58到家知名度再高也只是58同城旗下的功能之一,而不是一个独立的品类。

58改为天鹅,首先是从数字改为动物,更容易记忆。更重要的是脱离了58同城的强势认知:避免被消费者认为是58同城的内部功能。

基于同样的理由,赶集好车改名为瓜子,58速运改名为快狗打车,淘宝商城改名为天猫商城,阿里旅行改名为飞猪旅行。

另一个角度看,高端通用汽车的名字是凯迪拉克,高端奔驰的名字是迈巴赫,高端丰田的名字是雷克萨斯。而高中低端大众汽车都叫大众,或者都用一个标志,就不够好。

海尔品牌曾饱受品牌延伸之苦,现在高端海尔电器叫卡萨帝,低端海尔电器叫统帅。

 

新品牌需要竞争导向

人性喜欢新的东西,这让新品类和新品牌容易受到更多的关注。人性缺乏安全感,所以更信赖熟悉的东西,这让没有新意的东西被忽略。

个人电脑刚出现的时候,IBM晚于其他品牌推出个人电脑,但是依然占据了领导地位。因为人们对IBM更熟悉,更信任,IBM个人电脑能成为领先者,仅仅因为她是IBM

领导者通常有机会抄袭新品牌的产品,因为他们钱多、人多、朋友多。

阿姆达尔是前IBM工程师创建的,总是在大型机品类以低价发起竞争。IBM的招数很简单:降价。阿姆达尔很快被扼杀。

IBM的成功挑战者——微软、苹果、惠普、宏基、英特尔——都是在个人电脑市场发起进攻,这是IBM看不上的市场(个人电脑的利润远远低于大型机),等到看得上的时候又来不及追赶了。

安德玛是从速干衣这个及其细分的品类成长起来的,Lululemon也是在耐克、安德玛、阿迪达斯没有重视的瑜伽裤品类找到了机会。

三顿半如果在雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克的品类里竞争,就会轻易地被领导者封杀。就像在大型机和IBM竞争的阿姆达尔一样。

每个进入市场的品牌,都像挑战巨人歌利亚的大卫一样。不能在巨人的优势(身高、力量)上展开竞争,而是从巨人的弱势(反应慢、转身慢)和自己的优势(快速、零活)处发起进攻:用投石弹弓击打他的脑袋。

有一种商界的心灵鸡汤:只要用心做好产品,真心对用户好,就能获得商业上的成功。像vivooppo的投资人段永平总爱说营销不重要,产品最重要,雷军也爱塑造自己产品主义者的形象。

这种商业鸡汤本质上是一种营销方式,为了体现自己的产品优质。但是很多人把鸡汤当补药喝,真的信了雷军们的说辞。

产品当然很重要,强调竞争也不是忽略消费者。但是沉迷自己的产品主义,甚至假装市场上没有竞争对手的存在,这就是一种智力上的缺乏。

雷军们总爱拿产品说事儿,本质上是为了制造话题,引发传播,塑造自己品牌的高价值。

段永平不会傻到说oppovivo是通过渠道下沉避开了华为、三星、iPhone的围剿,雷军也不会说小米是通过线上销售节省了成本,才能保持低价。

我们看到的听到的,大概率都是他们想让我们知道的。真正成为他们战胜他们,还要看看他们怎么做的,以及想想为什么他们想让我们知道这些

 

新品牌要有独特外型

  

如果单独看元气森林的设计,我们只能看到她的的特殊字体。但是放在渠道中就发现:她在五颜六色的饮料中很容易被发现。

产品设计也要遵循竞争原则,如果元气森林是绿色的,或者是其他彩色,就会被归类于众多饮料的一种。


三顿半的外型独特性更加明显,完全不同于速溶咖啡的条形包装。在淘宝上甚至有专门卖三顿半包装的商家。

独特产品外型的标准之一是盖住标志也能辨认出来,巴博睿的格子造型、阿迪达斯的三道杠、可口可乐的弧线瓶造型,都有这种效果。

Lululemon的产品缺少这种设计思维。


新加坡科技创新公司的产品命名是硬盘MP3,外型也和传统MP3相似。但是iPod不仅重新定义了品类名,外型也和MP3有明显不同。


新品牌要认知赋能(用户共创)

新品牌要找到自己的原点人群,然后在她们熟悉的渠道出现。

因为现有的渠道、大多数的人都已经被领导品牌占据了,只有在市场边缘才有机会。

红牛是从加油站、卡车司机人群发展起来的,王老吉是从餐饮渠道和人群获得突破的。元气森林的原点人群是年轻女性,她们对糖、脂肪和热量热别敏感,既要好喝又要健康。

元气森林在年轻女性聚集的小红书上发力,获得原点人群的认可之后才走向大众;三顿半也是从专业咖啡人群开始的,他们在社交媒体上的推荐引发了自发传播效应,然后在天猫上引爆;Lululemon聚焦在城市瑜伽馆,请区域范围内的瑜伽教练做代言人。

新品牌都是从边缘地带出现的,因为中心地带已经被强势品牌占据了。新品牌的诞生特别像新民族的出现:从边缘地带入侵中心,然后成为新的中心,过段时间之后又有新的族群从边缘地带出现,再次占据主导地位。

德国的日耳曼民族曾经是蛮族,主政中原的蒙古人、满人、鲜卑人、秦人都是从边缘地带兴起。

边缘崛起,成为中心,可能是某种世界精神的体现。阳明心学、叔本华的世界意志哲学、奥派经济学等学说都曾被忽视、嘲笑甚至被当作异端邪说,但是都从边缘崛起成为新的中心。

总之,我们认为网红爆款要遵循新品牌的方法论,用新技术开创新品类,同时为品类命名,然后在新品牌的主导下获得原点人群的认同,最终走向中心成为大众流行。

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