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从经济学的角度,解释定位理论如何作用于商业实践(二)

接上文:从经济学的角度,解释定位理论如何作用于商业实践(一)http://www.fox1188.com/index/news/new_id/83.html

 

品牌商业模式——整合升级定位主要知识点的实用模型

接下来我们讲一讲品牌商业模式。这一张图应该说是整合《升级定位》主要知识的系统工具,这也是我在跟企业交流,对我们投资的企业做增值服务的时候,用得最多的一张图,因为这张图可以把《升级定位》主要的知识点全部整合进来。 

 

从左边开始,企业战略是体现企业家才能的,就是企业家根据他自身的经历,自己在具体行业里的摸爬滚打去发现机会。

 

发现了机会之后,就要去捕捉这个机会,就涉及到品牌定位。在这张图里,品牌定位就是要做出“品牌三问”的回答,然后再根据这些回答去设计我们其他的所有的运营动作。比如说,我们的产品要根据定位来设计,如果没有定位其实是无所谓好产品的。

 

因为顾客的需要不一样,他看中的质量不一样,所以说没有脱离顾客需求的这样一个抽象的好产品,好产品一定是根据顾客的需要来定义的。

 

然后,我们定义了产品才能够去定义我们的供应体系。这个供应体系是把很多东西打包在一起了,包含了把产品做出来的所有的活动,既包含了采购、生产,也包含了交付,注意我说的是交付,而不是销售,销售在我们右边这个循环里面。

 

左边四个块的关系都是双箭头,其实它不是单一的决定关系,相互之间有互相调适的关系。我想到一个牛逼的定位,但是做不出来这个产品怎么办?必须去调整定位。然后,我能做出这个产品,但是我的供应体系成本很高怎么办?我可能也要调整产品,而不是我就要把它做出来,就要去强行建立做这个产品的供应体系。

 

当然,这个供应体系有时候也能够决定企业战略,往往就是路径依赖的体现,我们在做第一个品牌的时候建立的供应体系,往往会约束着我们第二个品牌的选择。

 

我们前面的聚焦,为什么是从单一品牌主导一个定位到多品牌主导一个品类,多品牌主导一个抽象品类,多品牌主导一个价值网,其实在背后都有深刻的供应体系的发育过程,形成的一个路径依赖。在这个路径上你的比较成本就是最低的,最有优势的。

 

所以,企业战略不是随心所欲的。当然,也有企业家的创造力,看到一些新的组合的可能,但是确确实实又受到它历史形成的资源能力的约束。

 

右边循环也很关键,这是围绕顾客展开的交易结构,这也是商业模式的定义。商业模式就是利益相关者的交易结构。企业商业模式,是企业和利益相关者的交易结构。品牌商业模式,就是品牌和利益相关者的交易结构,主要是品牌和顾客的交易结构。

 

这里把获客分成两个动作,“触达”和“转化”,这是针对潜在顾客的。把顾客分成潜在顾客和已有顾客非常有指导意义。我们问一个问题,广告是针对哪一类顾客的?很多企业不知道。所以,他们在那里做广告的事,脑袋里想的都是熟悉他的顾客,他说出来的话只有老顾客才听得懂。所以说,我们要知道广告主要是针对潜在顾客,新顾客对你一无所知。

 

有个品牌是开餐馆的,连锁餐馆,在餐馆里面还用对顾客做广告?这就是错误的选择,我都进来了,你还对我做广告干吗?你的广告要在店外去喊,是面向潜在顾客。面向已有顾客做广告,很多时候会构成骚扰。

 

做触达就是选择渠道、媒介、公关等等,这些去触达用户。转化就是我们的定位信任状的呈现,你涉及到一些交易结构的设计,比如说,如何降低顾客的进入门槛,这里面就有很多学问了,这里我们不展开。锁定就是要让顾客持续购买,老顾客购买更多,这里面也有很多商业模式。

 

第九个就是扩增,这样一个活动域。扩增有时候是能够出奇迹的地方,彰显价值在这里也有用武之地。比如说快刀何跟一个银行做定位公关,发现顾客不愿意转介绍,为什么?一般你从银行贷了款,你是不会宣扬我借了好多钱。这个一般在中国人来讲就觉得,借钱你就负债累累,离得远点,别哪天你来找我借钱。所以说,他就把这个事情改成了什么呢?改成了授信,这一下顾客就愿意说了。获得一个亿贷款,彰显价值是负的;但获得一个亿的授信,很有面子,我有信用,我随时可以从银行那提钱,不就很有面子了吗?

 

 

升级定位是定位理论在中国发展的一部分

 

定位理论在中国的发展应该说是如火如荼了,这些发展都是基于《定位》这本书,90年代就引入了中国,然后又不断的再版,又不断的重新翻译,然后根据最新的一些案例进化。在企业界也掀起了一股学习《定位》的潮流,学定位、用定位已经形成一个非常大的圈子。

 

全国各地都形成了一些定位读书会,这里面的“天问”,就是我,还有很多朋友参与了,最早叫深圳定位读书会,应该是中国第一个把定位理论用于自身,深圳定位读书会没有品牌名,没有商号,每次要说一长串,后来改成了“天问定位读书会”,后来又扩大了研究范围,现在叫“天问商研社”。

 

现在学习定位、推广定位最大的社群,非营利组织应该是“火种定位学会”,在全国各地都有分社,不再是一颗火种,已经是燎原之势。

 

然后,下面是一些在升级定位的基础上作出了进一步的发展,开始做分化了,在其中某一块聚焦。

 

比如快刀何在定位公关这一块做了很多理论的突破,提出了“定位公关六步法”、“品类创举”等公关方法。记豪在视觉锤上也做了自己的发展,提出了“战略视觉锤”,“视觉双锤”,以及“原点载体”,“传播相框”这些启发性的概念,能够让我们应用的时候更容易落地。

 

姜承把品牌战略五阶段中广告不同的侧重点,结合自己长期在4A广告公司的经验,提出了很多体系化的东西。这些朋友都是以升级定位,以经济解释为基础发展定位。

 

我已经看到定位在中国大行其道。我认为定位理论是起源于美国,但最后收获最大的硕果,应该是在中国。今天的分享就到这里,感谢大家!

来源:冯卫东-升级定位与经济解释


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