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疫情冰冻线下销售,大家居行业5大破局之道(强烈推荐)

            价值数百万元的战略建议,帮你解惑就在本文,90%的老板都看了10遍!

            今年春节的新冠疫情,给本就寒冷的房产行业和极其分散的大家居行业,来了一次速冻考验。对很多大家居行业的生产企业、经销商朋友们来说,这是一次荷枪实弹的压力测试,甚至是生死关卡。作为一家中国前3的战略定位咨询公司,没有能力捐赠1000万元,但作为一家对大家居行业非常熟悉的咨询公司,我们可以免费帮大家居行业的企业家,更好地看懂趋势,用足优势(本文适用行业内每个企业)。

            武汉疫情,使所有行业的拐点加速到来,行业领导品牌,可以实现拉开销量差距;行业前十名品牌,找到弯道超车机会;行业十名开外的品牌,可以找到换道超车机会。

 

1.武器落后就要挨打,认知落后就要吃亏

要看本质:

            看新冠肺炎的事件路线:

           从12月份发现病例、相关部门的回应、第一轮专家去武汉,比较模糊甚至有误导性的定位结论:不会人传人;第二轮专家去武汉后,定位为:可以人传人,随后迅速启动系列城市疫情的战略运营配称:封城、医疗保障、新闻发布与动员等动作,包括后来全国人民在全国防疫的系统组织能力,必须点赞。

我们可以看出:第1轮专家和第2轮专家,两种截然不同的战略建议,两种截然不同的落地动作,为什么会出现这个问题?值得我们深思。

平常我们很多公司,都没有战略外脑,也不重视什么是战略,在这里科普一下:美国有兰德机构,中国有人民智库,给国家提供战略决策参考意见的机构。对企业来说,什么是战略,武汉疫情爆发后,如何判断、如何应对,这就是战略——在关键时间点,核心关键战略决策要做对。

同样的道理,如果把治理一个国家或一个省,换成是领导一个企业或操盘全国营销一盘棋,一年也就那么几个重要决策,这几个战略决策,决定了一年销量的增与减、市场份额和经营成果的成与败。

依此看来,无论是治理一个省,还是治理一个企业,有一个能帮助企业老板,做正确关键决策的战略外脑专家,是多么重要。如果是一些伪专家或伪建议,则会给国家、给政府的决策,带来误导作用,轻则被耻笑,重则万人骂;还可能耽误企业商机,轻则损失数千万元、数亿元的市场投入,重则丢失整个江山与市场地位。在行业竞争加剧的今天,很多企业已经经不起半点战略决策失误的折腾。

战略建议:

在这种疫情下,每个大家居行业的企业老板和经销商,不要只看热闹、只抱怨今年生意难做、只束手无策地期盼与焦虑,应该借此机会提升自己的认知,更好地看清行业,找到属于自己的一张战略增长地图。

 

重要机会点:武汉疫情,是增长大拐点,行业进入3.0竞争时代。

 

首先,碰到史无前例的销售冰冻期。

在武汉疫情这个时间段,所有大家居行业的企业,好像都回到了同一个起跑线上。无论是行业前2名企业,还是前10名企业,无论是年销量5亿元还是50亿元的实体零售企业,无论你有10000个经销商、20000个专卖店网点,还是只有50个经销商、100个专卖店网点,大家碰到的情况都差不多:都不能开门做生意。

其次,大家居行业,被并购,或在竞争中脱颖而出,都将在2020年发生。

在这种疫情之下,大家居行业的部分企业扛不住,可能被并购或关门,还有头部品牌,通过资本杠杆的方式,并购、控股、联营、品牌授权,这4种方式都有可能出现,到底哪种更好,战略决策,异常关键。

给大家居行业企业的建议:提升认知水平、保护好企业与员工、保护好经销商,梳理企业战略,练好增长内功,绘好2020年的全国营销作战地图,等疫情过去之后,有组织、有章法、有训练、有规模地落地,你就赢得了抢跑机会,有机会脱颖而出,从这个大行业,小企业的品类中,你就赢得了抢跑机会。

2.线下门店没人很痛苦,要学会不开门能签单

萧条困局:以前大家居行业生意,都是要依靠红星、居然之家、临街专卖店,及小区地推获得客户,大多数经销商还是坐商为主,依靠商圈或零售卖场的自然流量;由于疫情的影响,业务员不敢出门,导购员不敢上班,顾客不敢上街,更要命的是,老百姓一件睡衣过春节,春节之后呢?人们会变得越来越宅,在人际互动层面越来越被动,更加喜欢电商消费,而当这种消费习惯一旦形成,出门逛街的人就会越来越少,可以预计,20205月份之前,线下专卖店的人流量,肯定比去年少很多。

有一个数据显示:2019年红星居然的卖场,在一级城市,人流量下滑了1/3,建材商圈的人流量也在大幅下滑。

战略建议:大家居行业的经销商,要学会承接所代理品牌总部,从阿里+京东+拼多多+抖音+淘宝直播,导入精准流量;企业品牌部门的KPI,必须挂一个指标,能否给线下门店导入精准流量,能否赋能并帮助经销商,学会不开门也能卖货。

 

企业营销部门,必须换思维、换脑袋、换打法,帮助经销商从传统的卖场,变成能否有自流量的买场,帮助经销商实现不开门,也能做生意卖货,如果还是传统分销、压货、降价促销、异业联盟、团购爆破等五件套,只会打鸡血的营销,2020年的日子就很难了。

 

如果你对如何不开门,也能做生意卖货感兴趣,不妨加微信或微信留言,我们视频会议聊(请加聚焦咨询CEO助理的微信号:15810435397)。

3.品销合一的新传播手段

对传统电视广告的替代

效果困局:在大众媒体传播时代,譬如90年代央视打个广告,就能一炮而响,震惊全国,很快就有无数人疯狂购买。

这个时代营销的核心:最重要的是影响人的认知和记忆。所以营销的关键在于记忆的效率。因为要提高记忆的效率,所以我们围绕战略定位,找到了各种各样的手段和方法。

譬如脑白金广告,尽管没有创意,但有效果,在用户心智中占领了孝敬爸妈4个字。今天,你的企业是否找到了一词占据用户头脑与心智的机会,如果还没找准或不清晰,这场疫情对每个行业,都是一场竞争的加速,没有战略定位的企业,肯定打不赢有系统战略定位的企业。

 

战略建议:在自媒体传播、碎片化时代,传播已经不是广度,而是精细化运营用户:口碑即流量,粉丝即流量。

无论是做短视频、还是直播、长视频,符合企业品牌战略定位会带货的内容,将持续成为中国消费产品的重要品牌营销手段,关键是线下经销商没流量,企业总部有能力为线下经销商,带客到店多少人,其他的动作都是做给同行看、做给企业老板看。

4、真正的IOT物联网智慧家居

2020年,将迎来大发展

 随着武汉疫情从身体和心理层面对人的打击,人们会变得越来越懒和宅,越来越不想动手,也更加注重生活、出行、家居等舒适度和便利性,在厨房场景、卧室场景的智慧家居和装修解决方案,譬如IOT大屏智慧厨柜、智慧灯光、智慧猫眼、智慧安防、智能门窗、智慧垃圾解决方案等产品,将会受到年轻用户的重视,从2020年开始,将迎来最好的发展机遇。

 IOT的物联网智慧家居,如何定义,如何销售,对所有的大家居行业企业而言,必须拥抱这种趋势,传统的线下家居定制专卖店能否一店多能,是否有场景式体验与远程方案讲解销售,不能只是营销噱头,在5GIOT物联网时代,智慧家居+智能摄像头+智慧大家居行业的体验式门店,将会完成对传统门店的替代,作为企业高管或老板,你不能输在起跑线或底层逻辑上。

战略建议:企业要评估自己所处阶段,我很想做、我可以做、我真会做、我能做好,看你在哪个阶段,如何做好产品定义,如何做底层技术,企业要有认知自我的能力,不要战略不对,努力白费。

 

5.年前做的战略规划,敢于全部作废

谁先做好战略地图,谁就抢得先机

方向困局

很多企业,在2019年底前,还对2020年充满了信心和期盼,譬如2月的经销商订货大会、3月发布新品,再做营销团队培训大会和第1个小旺季启动大会,在哪里投入多少广告费,购买哪几个重要IP资源,提升品牌势能,却不知武汉疫情,把所有的经销商打懵了:房东肯定不减租、导购每日工资照发,什么时候街上才能有人,都是问号?唯独可以确定的是:仓库的货,好像还是满满的。

很多企业总部,如果还是按照年底前所做的战略规划,来做2020年的营销一盘棋,那么你可能是一边在招商开店,一边有经销商关店;品牌层面不断地吹喇叭、擂战鼓,营销层面不断地东打一枪,西放一炮,不能持续地围绕战略定位,将所有资源都持续敲在同一个钉子上,那么品牌和营销的两张皮,会越来越明显,钱都花了,销量最终没有增长。

 

战略建议:

2020年,这场疫情只不过让该来的,提前一步到来,敬请各位企业老板,尽快作废去年的战略规划。所有企业家和营销高管,再也不能用昨天的太阳,来晾晒今天的衣服。

过去,我们经常会看到一个人或者一个企业,曾经成就他的优势,在后来又会成为锁死他的枷锁。为什么?

因为世异时移,他还以为一种姿势,可以打遍天下。

如果总是希望以过去的经验,再三成功,那就是新时代的刻舟求剑。

在这里,我们剧透一下我们如何看待行业趋势:

1:国家政策:中国经济会进入调整期,中美贸易摩擦不会结束、S型社会,见如下图。

 

 


2:经济趋势:武汉疫情,让线下的大家居行业实体店,以前能做10个月的生意,现在估计只能做7-8个月的生意,至少会损失2个月做销售的机会,尤其是一二线城市,已进入存量市场,你是否具备存量中找增量,老用户带出新用户的能力。如何捕捉存量房、以旧换新市场的需求,99%的大家居行业企业,没有主动出击,研究用户,研发产品,树模式,打标杆,做创新,传统建材卖场的KA店,无法捕捉旧房翻新的市场机会。

 

举例来说:据存量房及链家二手房交易数据,仅北京市场,2019年旧房局部翻新的量是60万套,全屋翻新的量是15万套,2019年留到零售市场、属于二套房改善需求的新房装修量,大约4.5万套左右,其他均是精装修或保障房需求,旧房对大家来说,都是蓝海市场,但是,所有的大家居企业,都挤在新房这个赛道抢饭吃,广阔的无人竞争地带,旧房市场却没有企业,用创新的方法去捕捉。

A18038668896的微信号,获取战疫福利”——《如何在38平米旧房翻新社区店,1个月单店销量超过52万元》。

3:行业周期:线下流量急剧减少,经销商老板要做好最坏打算,6月份前传统线下专卖门店,大幅度递减怎么办?大家居行业在头部企业上市后,行业增速放缓,产能过剩,价格战营销没效果,企业的出路是什么?

据统计,大家居定制为1720亿元规模市场,其中定制橱柜/衣柜/系统柜规模分别约为900亿元/450亿元/370亿左右,但近年增速已经趋缓,看2017年上市之后的头部企业,其零售增长表现,就可以看出,每个企业的销售增长,均来源大宗地产采购,毛利润一般;而零售变革和品牌营销增长之路,却一直没有探索到新路。

    

 

 


4:科技动力:5G和武汉疫情,会加速智能产品的升级迭代与快速普及。

基于以上外部变化,2020年的品牌战略定位是什么?你的品牌传播、新品节奏、营销一盘棋、培训组织、研发节奏等,是否都能围绕战略定位的支点呢?支点找准,才能有明确发力点。

最后,我们的判断是:2020年,是行业决胜关键拐点之年。

有些企业可以高增长,会进一步拉开与第2梯队的差距;有些可以快速增长,实现弯道超车;有些企业可以逆势大幅增长,实现换道超车。从一个行业的竞争周期来看,在关键决胜拐点,谁能在战略上赢得先机,就会赢得下一个领跑机会。

     从决胜机会看,行业TOP6的上市公司品牌,所有份额加在一起,仅占不到15%的市场份额,实现50%-100%的增长机会非常大。

 

 

 

如果你对如何做好2020年的战略增长大图,实现20-40%的销量增长,不妨加微信或微信留言,我们视频会议聊(请加聚焦咨询CEO助理的微信号:15810435397)。

本文作者:聚焦战略定位咨询团队。

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